La comunicazione iconografica degli spazi dell’abitare, diffusa attraverso i vari media, dalle riviste alle pubblicità, rientra in una strategia, nota come ‘marketing estetico’, che contribuisce a offrire un’esperienza globale tesa a coinvolgere non solo la dimensione razionale, ma anche quella emozionale. Si pensi al valore assunto nella contemporaneità dallo home staging, volto a ‘mettere in scena’ gli ambienti domestici in vendita tendendo a ricostruire set di interni apparentemente vissuti, con il molteplice obiettivo di renderli maggiormente accoglienti, di agevolare la percezione dello spazio in relazione alle possibili configurazioni degli arredi al suo interno, ma soprattutto di facilitare il processo di identificazione tra il soggetto osservatore e l’oggetto osservato. In questo quadro generale l’azienda IKEA assume un carattere peculiare che viene indagato dal presente contributo. Fondata da Ingvar Kamprad nel 1943, l’azienda pubblica il primo catalogo circa dieci anni più tardi, nel 1951, in risposta alle mutate condizioni di mercato. Da allora, il catalogo annuale, oltre a essere considerato uno dei principali strumenti di marketing da parte della multinazionale svedese, risulta a tutti gli effetti la pubblicazione stampata con una tiratura tra le più alte a livello globale e che, complici la traduzione dei testi e l’accesso gratuito, entra nelle case di oltre 20 paesi al mondo. Nel 2020, in occasione della mostra dal titolo IKEA Catalogue Through the Ages. 70 years of life at home!, l’azienda svedese ha pubblicato all’interno di un sito web dedicato i cataloghi fino ad allora disponibili, per un totale di 72 numeri. Sebbene l’iniziativa sia stata attuata con la finalità di divulgare la storia degli elementi d’arredo prodotti nel tempo e ormai diffusi a livello internazionale, la completezza del materiale a disposizione consente di aprire una riflessione anche sull’evoluzione delle strategie di comunicazione via via utilizzate, con specifico riferimento all’impiego intenzionale dello strumento fotografico. Così, se inizialmente la fotografia viene destinata alla catalogazione del singolo prodotto, gradualmente la comunicazione si focalizza su scene di vita quotidiana che ruotano attorno a una pluralità di prodotti. In particolare, dall’inizio degli anni Ottanta i cataloghi accolgono immagini volte a tratteggiare un ritratto più spontaneo dello spazio domestico, veicolato proponendo scenari viventi, credibili non solo perché includono la figura umana, ma anche perché presentano oggetti programmaticamente disposti in maniera caotica e confusionaria: dalle coperte distrattamente appoggiate alle bottiglie lasciate stappate, dai giochi disordinatamente sparpagliati sul pavimento ai fiori recisi messi in vaso. A tal fine, l’impiego dello strumento fotografico risulta particolarmente efficace, perché in grado di restituire l’immediatezza del dato registrato aumentandone il senso di apparente autenticità.
Storie d'interni in vendita. L'evoluzione nell'uso dell'immagine fotografica nei cataloghi IKEA
Ramaccini Giovanna
2023
Abstract
La comunicazione iconografica degli spazi dell’abitare, diffusa attraverso i vari media, dalle riviste alle pubblicità, rientra in una strategia, nota come ‘marketing estetico’, che contribuisce a offrire un’esperienza globale tesa a coinvolgere non solo la dimensione razionale, ma anche quella emozionale. Si pensi al valore assunto nella contemporaneità dallo home staging, volto a ‘mettere in scena’ gli ambienti domestici in vendita tendendo a ricostruire set di interni apparentemente vissuti, con il molteplice obiettivo di renderli maggiormente accoglienti, di agevolare la percezione dello spazio in relazione alle possibili configurazioni degli arredi al suo interno, ma soprattutto di facilitare il processo di identificazione tra il soggetto osservatore e l’oggetto osservato. In questo quadro generale l’azienda IKEA assume un carattere peculiare che viene indagato dal presente contributo. Fondata da Ingvar Kamprad nel 1943, l’azienda pubblica il primo catalogo circa dieci anni più tardi, nel 1951, in risposta alle mutate condizioni di mercato. Da allora, il catalogo annuale, oltre a essere considerato uno dei principali strumenti di marketing da parte della multinazionale svedese, risulta a tutti gli effetti la pubblicazione stampata con una tiratura tra le più alte a livello globale e che, complici la traduzione dei testi e l’accesso gratuito, entra nelle case di oltre 20 paesi al mondo. Nel 2020, in occasione della mostra dal titolo IKEA Catalogue Through the Ages. 70 years of life at home!, l’azienda svedese ha pubblicato all’interno di un sito web dedicato i cataloghi fino ad allora disponibili, per un totale di 72 numeri. Sebbene l’iniziativa sia stata attuata con la finalità di divulgare la storia degli elementi d’arredo prodotti nel tempo e ormai diffusi a livello internazionale, la completezza del materiale a disposizione consente di aprire una riflessione anche sull’evoluzione delle strategie di comunicazione via via utilizzate, con specifico riferimento all’impiego intenzionale dello strumento fotografico. Così, se inizialmente la fotografia viene destinata alla catalogazione del singolo prodotto, gradualmente la comunicazione si focalizza su scene di vita quotidiana che ruotano attorno a una pluralità di prodotti. In particolare, dall’inizio degli anni Ottanta i cataloghi accolgono immagini volte a tratteggiare un ritratto più spontaneo dello spazio domestico, veicolato proponendo scenari viventi, credibili non solo perché includono la figura umana, ma anche perché presentano oggetti programmaticamente disposti in maniera caotica e confusionaria: dalle coperte distrattamente appoggiate alle bottiglie lasciate stappate, dai giochi disordinatamente sparpagliati sul pavimento ai fiori recisi messi in vaso. A tal fine, l’impiego dello strumento fotografico risulta particolarmente efficace, perché in grado di restituire l’immediatezza del dato registrato aumentandone il senso di apparente autenticità.I documenti in IRIS sono protetti da copyright e tutti i diritti sono riservati, salvo diversa indicazione.