Il marketing esperienziale è un filone che negli ultimi anni ha acquisito un’importanza crescente, con la proliferazione di studi e di approfondimenti sul tema (Schmitt e Simonson, 1997; Pine e Gilmore, 1999; Schmitt, 1999, 2003; Filser, 2002; Hetzel, 2002; Cova, 2003; Carù e Cova, 2003; Carù e Cova, 2006; Viceconte, 2003; Resciniti, 2004; Addis, 2005; Ferraresi e Schmitt, 2006), anche in un’ottica critica (Rifkin, 2000; Ritzer, 2000; Brunetti, 2004). D’altra parte, il concetto di esperienza sta trovando massiccia applicazione anche in ambito economico-manageriale, con effetti talora sulle strategie di impresa (nuove opportunità di business, nuove aree di mercato), in altri casi sulle strategie di marketing, in altri casi ancora sul marketing operativo e, in particolare, sul design di prodotto, sui codici e sulle tecniche di comunicazione, sulle scelte distributive. Si tratta di un ambito di studi ancora in profonda evoluzione, che si arricchisce di continuo di nuovi stimoli e rilievi critici.In un primo momento, il tema dell’esperienza si è sviluppato prevalentemente secondo un’impostazione anglosassone (di stampo positivista), nell’ambito di un orientamento “forte” all’esperienza, all’insegna dell’utilizzo di componenti fortemente “spettacolari” (“iperreali”), finalizzate all’“incanto dei consumatori”. Negli ultimi anni, però, si è affermando un nuovo modo di concepire il rapporto tra marketing, esperienzialità e valore, nell’ambito di un orientamento meno invasivo all’esperienza dei consumatori e di un’impostazione basata su valori tipicamente “mediterranei” (legame comunitario, tradizione, localismo), che prende spunto dal “pensiero meridiano” di Cassano (1996). Molti sono gli esempi significativi in tal senso – dalla “Nuova Fiat 500” (Cucco e Dalli, 2008) alla “Ducati” (Cova et al., 2007) –, che mettono in rilievo la complessità di un approccio di marketing “orientato all’esperienza”, che spesso implica anche co-creazione del valore con il cliente (Prahalad e Venkat Ramaswamy, 2004; Resciniti, 2004), ma anche le sue potenzialità, in termini di differenziazione competitiva. Del resto, va sottolineato che anche i padri fondatori dell’“economia delle esperienze”, Pine e Gilmore, fra i principali esponenti dell’approccio nord-americano (con Schmitt), hanno deciso di approfondire i loro studi indirizzandoli sul tema dell’autenticità (Pine e Gilmore, 2007), ovvero uno dei valori di base dell’approccio mediterraneo. In tal senso, è in atto un avvicinamento fra le due prospettive. In ogni caso, di base, i due diversi orientamenti all’esperienza non necessariamente si escludono. La loro utilità va valutata in un’ottica contestuale, cioè guardando alle specificità dei contesti di mercato in cui possono trovare applicazione e degli obiettivi perseguiti dai soggetti d’offerta (imprese, enti o territori). Queste considerazioni possono essere traslate anche sugli eventi, che possono essere concepiti come strumenti di comunicazione, o come prodotti a sé stanti, ma che presentano un’intrinseca natura esperienziale (Resciniti e Fortuna, 2007). Così, potremo trovarci di fronte ad eventi con un forte portato iperreale e con finalità prevalentemente transazionali (impostazione nordamericana), oppure di fronte ad eventi di stampo “mediterraneo”. È proprio in tale logica che in questo lavoro analizzeremo gli eventi folkloristici, tipici e tradizionali. La nostra ipotesi è che l’evento mediterraneo sia un concetto di evento particolarmente adatto alla “piena valorizzazione” del territorio, in quanto consente di: • catalizzare risorse locali; • sviluppare le potenzialità dell’area, con effetti che possono andare molto al di là di quelli economici di breve termine. L’articolo si propone di: - qualificare il concetto di “evento mediterraneo”; - evidenziarne le potenzialità, ma anche gli accorgimenti ed i requisiti necessari per un’ottimale riuscita di questa tipologia di eventi; - chiarire schemi e dinamiche di connessione fra evento e territorio, in un’ottica di creazione del valore a carattere sistemico.
Caratteri e potenzialità degli eventi come "esperienze mediterranee": il caso "Palio de lo Daino"
Forlani, Fabio;
2008
Abstract
Il marketing esperienziale è un filone che negli ultimi anni ha acquisito un’importanza crescente, con la proliferazione di studi e di approfondimenti sul tema (Schmitt e Simonson, 1997; Pine e Gilmore, 1999; Schmitt, 1999, 2003; Filser, 2002; Hetzel, 2002; Cova, 2003; Carù e Cova, 2003; Carù e Cova, 2006; Viceconte, 2003; Resciniti, 2004; Addis, 2005; Ferraresi e Schmitt, 2006), anche in un’ottica critica (Rifkin, 2000; Ritzer, 2000; Brunetti, 2004). D’altra parte, il concetto di esperienza sta trovando massiccia applicazione anche in ambito economico-manageriale, con effetti talora sulle strategie di impresa (nuove opportunità di business, nuove aree di mercato), in altri casi sulle strategie di marketing, in altri casi ancora sul marketing operativo e, in particolare, sul design di prodotto, sui codici e sulle tecniche di comunicazione, sulle scelte distributive. Si tratta di un ambito di studi ancora in profonda evoluzione, che si arricchisce di continuo di nuovi stimoli e rilievi critici.In un primo momento, il tema dell’esperienza si è sviluppato prevalentemente secondo un’impostazione anglosassone (di stampo positivista), nell’ambito di un orientamento “forte” all’esperienza, all’insegna dell’utilizzo di componenti fortemente “spettacolari” (“iperreali”), finalizzate all’“incanto dei consumatori”. Negli ultimi anni, però, si è affermando un nuovo modo di concepire il rapporto tra marketing, esperienzialità e valore, nell’ambito di un orientamento meno invasivo all’esperienza dei consumatori e di un’impostazione basata su valori tipicamente “mediterranei” (legame comunitario, tradizione, localismo), che prende spunto dal “pensiero meridiano” di Cassano (1996). Molti sono gli esempi significativi in tal senso – dalla “Nuova Fiat 500” (Cucco e Dalli, 2008) alla “Ducati” (Cova et al., 2007) –, che mettono in rilievo la complessità di un approccio di marketing “orientato all’esperienza”, che spesso implica anche co-creazione del valore con il cliente (Prahalad e Venkat Ramaswamy, 2004; Resciniti, 2004), ma anche le sue potenzialità, in termini di differenziazione competitiva. Del resto, va sottolineato che anche i padri fondatori dell’“economia delle esperienze”, Pine e Gilmore, fra i principali esponenti dell’approccio nord-americano (con Schmitt), hanno deciso di approfondire i loro studi indirizzandoli sul tema dell’autenticità (Pine e Gilmore, 2007), ovvero uno dei valori di base dell’approccio mediterraneo. In tal senso, è in atto un avvicinamento fra le due prospettive. In ogni caso, di base, i due diversi orientamenti all’esperienza non necessariamente si escludono. La loro utilità va valutata in un’ottica contestuale, cioè guardando alle specificità dei contesti di mercato in cui possono trovare applicazione e degli obiettivi perseguiti dai soggetti d’offerta (imprese, enti o territori). Queste considerazioni possono essere traslate anche sugli eventi, che possono essere concepiti come strumenti di comunicazione, o come prodotti a sé stanti, ma che presentano un’intrinseca natura esperienziale (Resciniti e Fortuna, 2007). Così, potremo trovarci di fronte ad eventi con un forte portato iperreale e con finalità prevalentemente transazionali (impostazione nordamericana), oppure di fronte ad eventi di stampo “mediterraneo”. È proprio in tale logica che in questo lavoro analizzeremo gli eventi folkloristici, tipici e tradizionali. La nostra ipotesi è che l’evento mediterraneo sia un concetto di evento particolarmente adatto alla “piena valorizzazione” del territorio, in quanto consente di: • catalizzare risorse locali; • sviluppare le potenzialità dell’area, con effetti che possono andare molto al di là di quelli economici di breve termine. L’articolo si propone di: - qualificare il concetto di “evento mediterraneo”; - evidenziarne le potenzialità, ma anche gli accorgimenti ed i requisiti necessari per un’ottimale riuscita di questa tipologia di eventi; - chiarire schemi e dinamiche di connessione fra evento e territorio, in un’ottica di creazione del valore a carattere sistemico.I documenti in IRIS sono protetti da copyright e tutti i diritti sono riservati, salvo diversa indicazione.
