Le fiere vengono definite, in maniera sistematica dalla letteratura di settore, come “eventi che uniscono in un’unica location, gruppi di fornitori, appartenenti ad uno stesso settore industriale, il cui principale obiettivo è quello di presentare, in un contesto fisico, i propri prodotti/servizi” (Black, 1986). A distanza di più di 30 anni, le fiere rappresentano ancora oggi un business di primo piano e un volano per l’economia globale ed europea (Tafesse, 2014). In particolare, nel contesto europeo (il cui sistema industriale è composto principalmente da imprese di piccole e di medie dimensioni), le fiere si confermano come uno dei canali comunicativi più efficaci per promuovere prodotti e servizi, contattare nuovi clienti e soprattutto per ottenere l’ingresso in nuovi mercati (UFI, 2016; Chu e Chiu, 2013; Smith et al., 2004). In letteratura, l’attenzione verso il ruolo dello strumento fiera diventa un argomento sistematico di ricerca a partire dal decennio 1980-1990 (Soilen, 2013). In quegli anni, i lavori dedicati alla tematica fieristica sottolineavano soprattutto l’importanza delle fiere in un’ottica puramente promozionale/di vendita, in qualità di luoghi di incontro fra domanda e offerta (Aloui 2016; Li 2015; Rodriguez et al., 2015). Il focus quindi era principalmente rivolto agli obiettivi di vendita dello strumento fiera a scapito di quelli nonselling (Menon e Manoj, 2013). Al contrario, negli ultimi anni, in seguito anche ai recenti cambiamenti socio-economici che hanno caratterizzato l’ultimo decennio (Rodriguez et al., 2015; Menon e Manoj, 2013) si è assistito ad una graduale inversione di tendenza: accanto infatti ad un interesse crescente verso la tematica fieristica, emerge una sempre maggiore attenzione, della letteratura, verso l’analisi dello strumento fiera in qualità di componente essenziale del marketing mix (Rinallo et al., 2016; Menon e Manoj, 2013) e di leva strategica in grado di conseguire obiettivi di vendita e non (Çobanoğlu and Turaeva 2014; Soilen 2013). In questo modo, le fiere evolvono così da meri strumenti promozionali e di vendita a piattaforme di scambio relazionale/informativo in grado di contribuire a: [1] costruire la brand identity delle aziende partecipanti (Chu e Chiu, 2013); [2] instaurare rapporti informativi e relazionali fra gli stakeholder fieristici (Li, 2015; Cop e Kara, 2014); [3] presentare gli sviluppi tecnologici/innovativi del mercato e di specifici settori (Aloui, 2016); [4] creare apprendimento e conoscenza, accedere a nuove tecnologie, identificare nuovi trend di mercato e potenziali partner (Rodriguez et al., 2015); [5] costruire relazioni fra gli attori fieristici presenti, raccogliere informazioni di mercato (De Freitas e Da Silva, 2013; Tafesse e Korneliussen, 2012); [6] costruire network relazionali (Soilen, 2010; Evers e Knight, 2008); [7] sviluppare strategie di benchmarking (Çobanoğlu e Turaeva, 2014); [8] mettere in scena momenti emozionali e di apprendimento mediante la partecipazione attiva degli attori fieristici (Rinallo et al., 2010). Nel complesso, quindi, emerge da una prima analisi della letteratura, come le fiere rappresentino ormai da anni un argomento di ricerca di grande interesse (Rodriguez et al., 2015; Gottlieb et al., 2014; Tafesse, 2014; Prado-Roman et al., 2012; Tafesse e Korneliussen, 2011), recentemente caratterizzato da profondi cambiamenti, che hanno condotto inevitabilmente ad un’evoluzione dello strumento fiera (in termini definitori, dei ruoli e delle funzioni ad esso assegnati). Partendo quindi dalla complessità definitoria e concettuale dello strumento fiera, attraverso una systematic literature review, nel paper si cercherà di rispondere alla seguente domanda di ricerca: Fra le principali tendenze fieristiche caratterizzanti la letteratura di settore più recente (2010-2017) emerge anche la dimensione esperienziale dello strumento fiera? In caso affermativo, qual è il ruolo assunto dai diversi attori fieristici (espositori, visitatori, organizzatori) nel processo di costruzione del valore in un’ottica esperienziale?
La logica esperienziale applicata alle strategie del comparto fieristico: una review della letteratura
Forlani Fabio
;
2018
Abstract
Le fiere vengono definite, in maniera sistematica dalla letteratura di settore, come “eventi che uniscono in un’unica location, gruppi di fornitori, appartenenti ad uno stesso settore industriale, il cui principale obiettivo è quello di presentare, in un contesto fisico, i propri prodotti/servizi” (Black, 1986). A distanza di più di 30 anni, le fiere rappresentano ancora oggi un business di primo piano e un volano per l’economia globale ed europea (Tafesse, 2014). In particolare, nel contesto europeo (il cui sistema industriale è composto principalmente da imprese di piccole e di medie dimensioni), le fiere si confermano come uno dei canali comunicativi più efficaci per promuovere prodotti e servizi, contattare nuovi clienti e soprattutto per ottenere l’ingresso in nuovi mercati (UFI, 2016; Chu e Chiu, 2013; Smith et al., 2004). In letteratura, l’attenzione verso il ruolo dello strumento fiera diventa un argomento sistematico di ricerca a partire dal decennio 1980-1990 (Soilen, 2013). In quegli anni, i lavori dedicati alla tematica fieristica sottolineavano soprattutto l’importanza delle fiere in un’ottica puramente promozionale/di vendita, in qualità di luoghi di incontro fra domanda e offerta (Aloui 2016; Li 2015; Rodriguez et al., 2015). Il focus quindi era principalmente rivolto agli obiettivi di vendita dello strumento fiera a scapito di quelli nonselling (Menon e Manoj, 2013). Al contrario, negli ultimi anni, in seguito anche ai recenti cambiamenti socio-economici che hanno caratterizzato l’ultimo decennio (Rodriguez et al., 2015; Menon e Manoj, 2013) si è assistito ad una graduale inversione di tendenza: accanto infatti ad un interesse crescente verso la tematica fieristica, emerge una sempre maggiore attenzione, della letteratura, verso l’analisi dello strumento fiera in qualità di componente essenziale del marketing mix (Rinallo et al., 2016; Menon e Manoj, 2013) e di leva strategica in grado di conseguire obiettivi di vendita e non (Çobanoğlu and Turaeva 2014; Soilen 2013). In questo modo, le fiere evolvono così da meri strumenti promozionali e di vendita a piattaforme di scambio relazionale/informativo in grado di contribuire a: [1] costruire la brand identity delle aziende partecipanti (Chu e Chiu, 2013); [2] instaurare rapporti informativi e relazionali fra gli stakeholder fieristici (Li, 2015; Cop e Kara, 2014); [3] presentare gli sviluppi tecnologici/innovativi del mercato e di specifici settori (Aloui, 2016); [4] creare apprendimento e conoscenza, accedere a nuove tecnologie, identificare nuovi trend di mercato e potenziali partner (Rodriguez et al., 2015); [5] costruire relazioni fra gli attori fieristici presenti, raccogliere informazioni di mercato (De Freitas e Da Silva, 2013; Tafesse e Korneliussen, 2012); [6] costruire network relazionali (Soilen, 2010; Evers e Knight, 2008); [7] sviluppare strategie di benchmarking (Çobanoğlu e Turaeva, 2014); [8] mettere in scena momenti emozionali e di apprendimento mediante la partecipazione attiva degli attori fieristici (Rinallo et al., 2010). Nel complesso, quindi, emerge da una prima analisi della letteratura, come le fiere rappresentino ormai da anni un argomento di ricerca di grande interesse (Rodriguez et al., 2015; Gottlieb et al., 2014; Tafesse, 2014; Prado-Roman et al., 2012; Tafesse e Korneliussen, 2011), recentemente caratterizzato da profondi cambiamenti, che hanno condotto inevitabilmente ad un’evoluzione dello strumento fiera (in termini definitori, dei ruoli e delle funzioni ad esso assegnati). Partendo quindi dalla complessità definitoria e concettuale dello strumento fiera, attraverso una systematic literature review, nel paper si cercherà di rispondere alla seguente domanda di ricerca: Fra le principali tendenze fieristiche caratterizzanti la letteratura di settore più recente (2010-2017) emerge anche la dimensione esperienziale dello strumento fiera? In caso affermativo, qual è il ruolo assunto dai diversi attori fieristici (espositori, visitatori, organizzatori) nel processo di costruzione del valore in un’ottica esperienziale?I documenti in IRIS sono protetti da copyright e tutti i diritti sono riservati, salvo diversa indicazione.
