Contemporary characters. Three artistic writings between enterprise and communication - Caratteri contemporanei. Tre grafie d’autore tra imprenditoria e comunicazione

In a cultural context in which Umbria embodies the cliché of “green and medieval” region and is best known for the bucolic landscapes and historical architectures, the business group com-prised of the three companies Perugina (confectionery production), Buitoni (pasta production) and Luisa Spagnoli (textile production) offers a decisive contribution to placing the region at the national forefront of the nascent discipline of graphic design, helping to release it from a tendency strongly linked to tradition. The gradual transition from the artisanal production to the industrial one leads to the overcoming of the local horizon, which is flanked by a cultural project aimed at the radical change of product communication. In this sense, with farsightedness and entrepreneurial intelligence, in 1952 the artistic direction of the group is entrusted to the thirty–one year old Federico Seneca from Marche, whose work pervades the nascent industrial reality of an unprecedented innovative spirit. Developing a decidedly contemporary commu-nication campaign, which went from the creation of the brand to the composition of posters for advertisement, Seneca interpreted the corporate identity with rigour and communicative effectiveness, forging exemplary brands that, despite the subsequent restyling interventions (necessarily linked to technological and application progress) are still true graphic icons known internationally. Starting from the compositive, proportional and chromatic analysis of the three brands (respectively linked to the three Perugina, Buitoni and Luisa Spagnoli productions), the proposed contribution means to retrace its genesis and evolution, by highlighting the centrality of thought–drawing within a sector, such as the commercial one, aimed at enhancing and com-municating the product. In un contesto culturale nel quale l’Umbria incarna il cliché di regione “verde e medievale” ed è nota soprattutto per i paesaggi bucolici e le architetture storiche, il gruppo imprenditoriale arti-colato nelle tre aziende Perugina (produzione dolciaria), Buitoni (produzione pastaria) e Luisa Spagnoli (produzione tessile) offre un contributo determinante nel porre l’Umbria all’avanguar-dia nazionale nell’ambito della disciplina nascente del design grafico, contribuendo a svincolarla da una tendenza fortemente ancorata alla tradizione. Il graduale passaggio dalla produzione artigianale a quella industriale determina così il superamento dell’orizzonte locale, cui si affianca un progetto culturale volto al radicale rinnovamento della comunicazione del prodotto. È in tal senso che, con lungimiranza e intelligenza imprenditoriale, nel 1922 la direzione artistica del gruppo viene affidata al trentunenne marchigiano Federico Seneca, il cui lavoro pervade la nascente realtà industriale di uno spirito innovatore senza precedenti. Sviluppando una campa-gna di comunicazione dichiaratamente contemporanea, che passa dall’ideazione del marchio alla composizione dei manifesti pubblicitari, Seneca interpreta l’identità aziendale con esattezza ed efficacia comunicativa, forgiando marchi esemplari che, nonostante i successivi interventi di re-styling (necessariamente legati all’avanzamento tecnologico e applicativo) risultano tuttora vere e proprie icone grafiche note a livello internazionale. A partire dall’analisi compositiva, propor-zionale e cromatica dei tre marchi (rispettivamente legati alle tre produzioni Perugina, Buitoni e Luisa Spagnoli), il contributo proposto ne ripercorre la genesi e l’evoluzione, mettendo in luce la centralità del disegno–pensiero nell’ambito di un settore, quale quello commerciale, vocato alla valorizzazione e alla comunicazione del prodotto.