Discourse strategies of Italian and English sales promotion letters

Discourse strategies of Italian and English sales promotion letters Carla Vergaro Abstract [Eng] This article describes a contrastive study on rhetorical differences between Italian and English sales promotion letters. It is assumed that cultural differences affect discourse genres traditionally considered as standardized, ritual or even formulaic, written business communication being a case in point. It was our goal to investigate how information is presented and what rhetorical strategies are used in order to obtain compliance by a given readership in a given culture. To answer these questions of an essentially pragmatic and ethnolinguistic nature, research focused on analyzing contrastively a corpus of authentic Italian and English business letters. Of course, within the genre ‘business letter’ it is possible to distinguish sub-genres or repertoires (chasing money, requesting, offering, sales promotion, etc.). The letters in the corpus were classified according to these repertoires, defined on the basis of their prototypical discourse features as well as the specific social action within the business organization that they were meant to perform. Once classified, they were analysed according to two criteria. At the macro-textual level the analysis focused on rhetorical structure, mainly drawing on the notion of move. At the micro textual level the analysis concentrated on the pragmatic use of mood, modality, reference system and metadiscourse. This paper, in reporting the findings of the research project, will focus on the cultural preferences that Italian and English writers show—both at the macro – and micro-textual level – when engaged in sales promotion letter writing. It will be shown that there are differences in the ways in which discourse patterns are organized as well as in the use of mood and modality for the expression of politeness. Abstract [It] Questo articolo presenta uno studio di natura contrastiva sulle differenze retoriche che emergono nelle lettere promozionali redatte in italiano e in inglese. Il presupposto fondamentale alla base del lavoro è che le differenze culturali hanno conseguenze anche su generi del discorso tradizionalmente considerati standardizzati, ritualizzati e persino formularci come i generi della comunicazione scritta in ambito economico. Lo scopo del lavoro è stato quello di investigare le modalità di organizzazione dell’informazione e le strategie retoriche impiegate dagli autori al fine di ottenere il consenso di uno specifico gruppo di destinatari in una data cultura. Per dare una risposta a questi quesiti di natura prettamente pragmatica ed etnolinguistica, la ricerca si è concentrata sull’analisi contrastiva di un corpus di lettere commerciali italiane e inglesi. Come è noto, all’interno del genere ‘lettera commerciale’ è possibile distinguere sotto-generi o repertori (solleciti di pagamento, richieste, offerte, lettere promozionali, ecc.). Le lettere contenute nel corpus sono state classificate secondo questi repertori, definiti in base alle loro caratteristiche discorsive prototipiche, nonché alla specifica azione sociale che essi svolgono nell’ambito della comunicazione economica. Una volta classificate, le lettere sono state analizzate seguendo due criteri: a livello macro-testuale l’analisi si è concentrata sulla struttura retorica, impiegando principalmente la nozione di ‘mossa retorica’; a livello micro-testuale, l’analisi si è focalizzata sulla pragmatica di modo, modalità, sistema referenziale e metadiscorso. Questo articolo discute i risultati della ricerca relativamente alle preferenze retoriche mostrate dagli autori italiani e inglesi – sia a livello macro- che micro-testuale – nella stesura delle lettere promozionali. I risultati dimostrano che esistono differenze culturali sia nell’organizzazione del discorso che nell’uso del modo e della modalità per l’espressione della cortesia linguistica.